Penser global, célébrer local
- Daniel Love
- 5 nov.
- 4 min de lecture
Numéro 9
La puissance des campagnes culturellement sensibles
À l’approche de Noël, Hanoukka, Kwanzaa et de nombreuses autres fêtes hivernales, nous nous penchons sur les opportunités et les défis liés à la localisation des campagnes saisonnières destinées à un public mondial. Si la période des fêtes offre aux marques une occasion unique de tisser des liens avec leurs clients autour de moments de joie et de générosité partagée, elle exige aussi une attention particulière aux nuances culturelles, aux traditions et aux croyances locales. Réussir sa localisation, c’est aller bien au-delà de la traduction : il s’agit de créer des messages authentiques, inclusifs et pertinents pour chaque audience, où qu’elle se trouve dans le monde.
L’art de la localisation
Gérer la communication saisonnière
Lorsqu’on conçoit des campagnes de fin d’année destinées à un public international, la localisation est essentielle pour garantir que les messages résonnent avec authenticité dans chaque région et culture. Une approche « taille unique » — par exemple diffuser des visuels ou messages de Noël au Moyen-Orient — peut involontairement exclure certains publics ou paraître culturellement inappropriée. Les marques ont donc tout intérêt à adapter leur contenu en tenant compte des traditions locales, des valeurs et des sensibilités religieuses.
Cela peut passer par la mise en avant de thèmes universels tels que le partage, la générosité ou la convivialité, plutôt que par des références religieuses spécifiques. Ainsi, au lieu d’une « promotion de Noël », une marque pourrait lancer une campagne « Saison du partage » célébrant la bienveillance et la communauté, tout en respectant les coutumes locales. Des visuels inclusifs, une représentation diversifiée et un bon choix du moment des promotions contribuent à un marketing global respectueux et efficace, qui renforce la confiance et la connexion avec les audiences du monde entier.
C’est toujours un exercice d’équilibre. Il n’est pas nécessaire de renier sa propre culture pour plaire à tout le monde — une mission de toute façon impossible. Mais proposer des alternatives, anticiper les éventuels écueils et adopter une approche bienveillante ne peut être qu’un atout.
Focus Campagne
Nouvel An lunaire : The Great Chase
La campagne Nike – Lunar New Year : The Great Chase illustre parfaitement l’efficacité d’une localisation réussie. Plutôt que de simplement traduire une campagne mondiale, Nike a conçu un contenu spécifiquement destiné au marché chinois, centré sur la tradition culturelle du don d’enveloppes rouges (hóngbāo) durant le Nouvel An lunaire.
La publicité utilise la langue locale, un récit ancré dans la culture et des visuels pertinents, donnant à l’ensemble un caractère authentique et respectueux du sens de la fête.Tout en restant fidèle à l’identité mondiale de la marque, la campagne relie le récit festif à des thèmes chers à Nike : l’effort, la persévérance et la communauté. Ce qui la rend si réussie, c’est qu’elle dépasse les clichés visuels de circonstance : elle s’appuie sur une véritable compréhension culturelle, prouvant qu’un contenu localisé peut être à la fois pertinent, émouvant et cohérent avec la voix d’une marque globale.
Localisation vs Traduction
Des différences fondamentales
La traduction se contente de transposer un message d’une langue à une autre, tandis que la localisation va plus loin : elle adapte le contenu aux normes culturelles, linguistiques et comportementales de chaque marché. Si la traduction rend un texte compréhensible, la localisation le rend captivant et naturel.
Les chiffres le confirment : jusqu’à 75 % des consommateurs préfèrent acheter dans leur langue maternelle, et les sites localisés peuvent augmenter les taux de conversion de 1,5 à 2 fois, voire davantage. Une étude a même observé une hausse de conversion allant jusqu’à 70 %. Au-delà des ventes, 96 % des entreprises constatent un retour sur investissement positif grâce à leurs efforts de localisation, beaucoup d’entre elles triplant leurs résultats. En résumé, si la traduction constitue la base, la localisation est un levier stratégique qui stimule l’engagement, les revenus et la croissance internationale — à condition d’être bien réalisée.
Leçons à tirer
Pourquoi apprécier un désabonnement
Cela prouve que les gens peuvent vraiment se désabonner (ce qui est loin d’être toujours le cas).
Cela maintient votre base d’abonnés saine : un public plus restreint mais engagé sera toujours plus performant qu’un public large et passif.
C’est un signal que votre contenu ne leur correspond pas — sans pour autant être mauvais. Comprendre ce qui ne fonctionne pas pour certains aide à identifier ce qui fonctionne pour d’autres.
Cela améliore la délivrabilité : chaque contact inactif qui ne se désabonne pas la détériore.
Cela laisse la place à ceux qui souhaitent réellement vous lire.
Parfois, le signe le plus clair de croissance est de savoir quand laisser partir certaines personnes.
Connectons-nous
La localisation de contenus sur mesure représente un véritable défi : une image mal choisie, des suppositions erronées sur certaines traditions ou un lancement mal synchronisé peuvent avoir l’effet inverse de celui recherché. Daniel Love peut vous aider à relever ces défis en vous apportant des conseils d’expert et des stratégies éprouvées pour rendre vos campagnes inclusives, pertinentes et efficaces à l’échelle mondiale.
À la prochaine,
Daniel
Consultant en image de marque | Rédacteur de contenu | Développeur numérique
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