La fin de la viralité comme stratégie
- Daniel Love
- 21 janv.
- 4 min de lecture
Numéro 16
Pendant des années, les équipes marketing ont couru après les campagnes virales. Un énorme coup. Un moment de chance avec l’algorithme. Un post qui « fait exploser Internet ». En 2026, cette façon de penser paraît dépassée.
Les entreprises performantes devraient avoir conscience d’une vérité simple : la portée sans réaction ne sert pas à grand-chose. La viralité attire l’attention, mais génère rarement un engagement ou une interaction sur le long terme. Les likes et les vues ne se transforment pas automatiquement en ventes.
Des audiences plus petites mais très engagées surpassent régulièrement une portée massive. Une marque indépendante à Londres avec 20 000 abonnés très impliqués peut générer plus de ventes et de fidélité qu’un reel viral vu par deux millions de personnes qui l’auront oublié le lendemain. Beaucoup d’entreprises l’ont déjà compris : leurs clients clés voient — et utilisent — des produits ou des contenus qui leur parlent vraiment.
La clé, comme toujours, réside dans l’équilibre. Il faut créer suffisamment de buzz pour atteindre un certain nombre d’abonnés, afin de lancer l’engagement, la croissance et la visibilité. Mais passé un seuil, l’enjeu devient la fidélisation. Donner envie de revenir. Remettre régulièrement votre produit ou votre proposition au premier plan de l’esprit des clients.
Construisez des univers reconnaissables, lentement. Créez des contenus de niche. Engagez le dialogue avec votre audience. Encouragez les partages, répondez aux commentaires, aux questions, suivez vos abonnés. Adressez-vous à celles et ceux qui s’intéressent déjà à vous, plutôt que de crier dans le vide. Il est aussi important de noter que les algorithmes récompensent davantage la constance que les pics ponctuels.
Au final, les consommateurs font davantage confiance aux marques qui leur semblent familières, pas à celles qui deviennent virales.
Toute publicité est-elle bonne à prendre ?
Ynyshir
Le restaurant deux étoiles Michelin de Gareth Ward, Ynyshir, a reçu une note sévère d’un sur cinq lors d’une inspection d’hygiène alimentaire à la fin de l’année dernière. Lorsque l’information a été relayée par les médias la semaine passée, elle a provoqué une véritable tempête dans le secteur de la restauration et de l’hôtellerie.
Sur le papier, cela paraît désastreux. En réalité, cela a déclenché une vague d’attention dont la plupart des restaurants ne peuvent que rêver.
Un emballement médiatique rapide, des titres dans la presse et des débats sur les réseaux sociaux ont été suivis par des critiques gastronomiques, des chefs et des clients fidèles prenant la défense de l’établissement. Ils ont souligné son approche extrêmement contrôlée et non conventionnelle de la préparation culinaire, expliquant que la note reflétait surtout des questions de procédures et de documentation, et non des standards insuffisants ou des conditions dangereuses.
La conversation a changé. On a commencé à parler de ce qui rend Ynyshir différent. De la créativité plutôt que de la conformité. D’un restaurant qui refuse de fonctionner comme tous les autres. Pour un établissement de niche, haut de gamme, ce type d’attention est crucial. Il n’a pas besoin de l’approbation du plus grand nombre, mais que les bonnes personnes le comprennent.
C’est là que l’idée selon laquelle « toute publicité est bonne » devient plus nuancée. Des titres négatifs peuvent nuire aux marques qui reposent sur une confiance à grande échelle. Mais pour les entreprises créatives ou de luxe avec un point de vue affirmé, la controverse peut renforcer l’identité.
Ward et Ynyshir ne cherchent pas à plaire à tout le monde. Et la tempête médiatique l’a rendu plus clair que n’importe quelle campagne marketing.
GenAI
Prévisions 2026
L’IA générative est désormais intégrée au travail quotidien de nombreuses organisations. Le débat ne porte plus sur ce qui est possible, mais sur ce qui fonctionne réellement. Alors, à quoi s’attendre cette année ? Voici trois prédictions pour 2026 :
1. La fatigue de l’IA et la pression du ROI remplacent le hype
À mesure que les budgets se resserrent et que l’expérience s’accumule, les initiatives en GenAI seront jugées sur des résultats mesurables, et non sur leur potentiel. Moins de projets pilotes survivront, et les dirigeants feront des choix plus sélectifs sur ce qu’ils développent ou abandonnent.
2. Le « slop » de l’IA et les chambres d’écho inondent les contenus
Le volume de contenus explosera, mais la qualité suivra difficilement. Des productions lisses, répétitives et pauvres en idées domineront, poussant individus et organisations à dénoncer activement et à résister à cette uniformité pilotée par l’IA.
3. La communication authentique devient le véritable facteur différenciant
Lorsque tout le monde peut produire des contenus fluides, ce sont la perspective, le jugement et l’expérience vécue qui font la différence. La confiance, le storytelling et la marque personnelle — en particulier la capacité à interpréter et à remettre en question les productions de l’IA — compteront plus que jamais.
La liste littéraire
Nos lectures de janvier
Le dépôt de bilan sous le régime du Chapter 11 du distributeur — accompagné de 1,75 milliard de dollars de nouveaux financements pour continuer à opérer pendant sa restructuration — a été accueilli avec soulagement par de nombreux acteurs du secteur. Mais garder les portes ouvertes est un objectif minimal ; de nombreuses questions subsistent quant à l’avenir du modèle des grands magasins de luxe.
The Business of Fashion, par Cathaleen Chen
La directrice du Studio Museum sélectionne certains de ses livres préférés consacrés au quartier, à la fois comme lieu et comme pilier de la conscience culturelle noire.
The New Yorker, Book Currents
Un mémoire d’un genre particulier. Margaret Atwood a écrit certains des romans les plus marquants, audacieux et influents de notre époque, mais Book of Lives raconte son histoire la plus singulière : celle de sa propre vie. Elle y évoque son enfance passée dans les forêts du nord du Québec, la cruauté rencontrée à l’école, son séjour à Berlin dans les années 1980, et montre comment ces expériences, parmi tant d’autres, ont façonné son œuvre. Un récit férocement drôle et captivant, aussi addictif que la fiction d’Atwood.
Penguin, par Margaret Atwood
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Daniel
Consultant en image de marque | Rédacteur de contenu | Développeur numérique
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