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Numéro #13

En réfléchissant à la newsletter de cette semaine, je suis tombé sur une publicité dans le FT Weekend Magazine. Rien d’étonnant jusque-là. Mais ce qui était inhabituel, c’est que, plutôt que de jeter un œil rapide aux (innombrables) campagnes publicitaires pour atteindre enfin l’éditorial, je me suis arrêté. À la première page.

La raison ? Un double page achetée par Porsche.

Pour donner un peu de contexte, je ne m’intéresse pas vraiment aux voitures. Je n’y connais d’ailleurs presque rien. Pourtant, le texte et sa mise en scène visuelle m’ont immédiatement intrigué. Le constructeur de voitures de luxe proclamait avec joie que « Depuis plus de 75 ans, nous faisons tout de travers. »

Cela a éveillé mes oreilles — ou, plus littéralement, a attiré mon regard. Ce qui suivait était une liste factuelle de toutes les grandes règles qu’ils ont bravées :

« On disait qu’un moteur devait être à l’avant.

Nous l’avons mis à l’arrière.

On disait que le contact était à droite.

Nous l’avons installé à gauche.

On disait qu’une vraie Porsche avait deux portes.

Nous avons construit des modèles à quatre portes. Et nous les avons rendus plus rapides que la plupart des deux-portes. »

Et ainsi de suite.

À ce stade, je n’avais même pas encore pris du recul pour observer l’ensemble. Un texte blanc sans empattement posé sur l’arrière flou et faiblement éclairé d’une voiture. Même pour un novice comme moi, il s’agit clairement d’une 911. Cette approche respire le courage, la confiance, la légèreté et la simplicité. Ils savent que tout le monde sait à quoi ressemble une Porsche. Ils savent ce qui les rend désirables. Ils n’ont pas besoin de montrer un modèle fraîchement poli se frayant majestueusement un chemin le long d’une route de montagne pittoresque. Grâce à un texte soigneusement pensé, nous nous surprenons déjà à imaginer cette virée nous-mêmes.

Qu’il s’agisse d’écran ou de papier, ce sont peut-être les images qui attirent l’attention, mais ce sont les bons mots qui la retiennent.

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Le premier acte

Faire bonne impression

Les premiers instants d’une publicité sont ceux qui comptent le plus. Avant même d’y réfléchir, les gens ont déjà décidé s’ils vont rester ou passer à autre chose — votre premier acte doit donc être clair, assuré et véritablement digne de leur attention.

Des titres qui accrochent

Un bon titre ou une bonne accroche doit être simple, direct et engageant. Dites d’emblée ce que les gens ont à y gagner. Un soupçon de curiosité fonctionne très bien, mais ne cachez pas l’essentiel. Si quelqu’un doit deviner ce que vous voulez dire, il abandonnera généralement.

Appuyez-vous sur :

• Un vocabulaire simple et percutant

• Un bénéfice clair ou une idée à laquelle on peut s’identifier

• Des détails précis qui renforcent votre crédibilité

Évitez :

• Les clichés vus cent fois

• Le jargon du secteur

• Le mystère inutile pour paraître intelligent

Des premières lignes qui ont du sens

Votre première phrase doit être comme une petite traction vers l’avant. Une question que votre lecteur s’est probablement déjà posée, une petite frustration qu’il reconnaîtra, ou une scène rapide qu’il peut visualiser — tout cela aide les gens à se sentir concernés et compris. Quand quelque chose leur paraît familier, ils sont naturellement plus ouverts à la suite.

Des signatures qui restent en tête

Une bonne tagline ne sert pas à tout expliquer ; elle doit capturer ce que les gens doivent ressentir en vous choisissant. Calme, confiance, assurance — ce qui correspond à votre marque. Gardez-la courte et laissez-la s’ancrer progressivement.

Un peu de psychologie client

Les gens se connectent plus facilement aux messages qui les placent au centre. Montrez que vous comprenez où ils en sont et où ils aimeraient aller. Un léger sentiment de « si je n’agis pas, je risque de passer à côté » peut être motivant, tout comme des indices subtils que d’autres vous font déjà confiance.

Avant tout, respectez l’attention. Soyez clair, humain, et apportez quelque chose de véritablement utile. Quand votre premier acte paraît naturel et honnête, le reste de votre message a bien plus de chances d’atteindre sa cible.

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Daniel

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