L’arte di migliorare una brutta situazione
- Daniel Love
- 18 feb
- Tempo di lettura: 3 min
Aggiornamento: 7 giorni fa
Numero 20
Lo spin doctoring è l’arte di “riformulare” una storia per spostare la percezione dell’opinione pubblica, spesso mettendo in risalto alcuni fatti e occultandone altri. Sebbene il termine si sia diffuso negli anni ’80, la pratica definisce i rapporti di potere da oltre un secolo. Dai depistaggi alla riabilitazione dell’immagine, fino alle campagne di marketing, è una tecnica di comunicazione difficile da bilanciare ma capace di produrre un impatto enorme.
Abbiamo analizzato cinque esempi significativi nei campi della politica, del marketing e del personal branding. Alcuni hanno avuto più successo di altri.
Marketing
“Torches of Freedom” (1929)
Negli anni ’20 fumare in pubblico era socialmente tabù per le donne. L’American Tobacco Company ingaggiò Edward Bernays (considerato il padre delle relazioni pubbliche) per ampliare il proprio mercato.
Lo spin: Bernays non cercò di promuovere il gusto o la qualità delle sigarette. Le presentò invece come un atto di ribellione femminista. Assunse delle donne affinché sfilassero alla parata pasquale di New York e accendessero le sigarette davanti a giornalisti e fotografi.
Il risultato: Battezzò le sigarette “Torches of Freedom”. Collegando un prodotto a un movimento per i diritti civili, rese il fumo socialmente accettabile per le donne quasi dall’oggi al domani.
Politica
Il “Dodgy Dossier” (2003)
Alla vigilia della guerra in Iraq, il governo britannico guidato da Tony Blair doveva convincere un’opinione pubblica scettica della necessità di un intervento militare. Alastair Campbell, direttore della comunicazione di Blair, fu l’architetto di questa operazione.
Lo spin: Il governo pubblicò un documento informativo (poi noto come September Dossier) che affermava che l’Iraq fosse in grado di dispiegare armi di distruzione di massa entro 45 minuti. Il linguaggio venne accuratamente modificato per apparire più perentorio di quanto suggerissero realmente le informazioni di intelligence.
Il risultato: L’operazione riuscì a galvanizzare un maggiore sostegno all’invasione, ma quando non furono trovate armi di distruzione di massa, divenne l’esempio da manuale di come lo spin politico possa portare a una crisi di fiducia a lungo termine nei confronti dei politici.
Brand personale
Il “nuovo Steve Jobs” (2014)
Prima della sua condanna per frode, Elizabeth Holmes, fondatrice di Theranos, era la beniamina della Silicon Valley. Non vendeva solo un prodotto: vendeva agli investitori una versione accuratamente costruita di se stessa.
Lo spin: Per distogliere l’attenzione dal fatto che la sua tecnologia di analisi del sangue non funzionava, Holmes adottò il cosiddetto uniforme alla Steve Jobs — dolcevita nero — abbassò il tono della voce per apparire più autorevole e presentò la sua azienda come una missione umanitaria piuttosto che come una startup medica.
Il risultato: Questo approccio la protesse dal vaglio tecnico per anni, consentendole di raccogliere 900 milioni di dollari da investitori conquistati dal racconto più che dai dati.
Protocollo reale
Il “Progetto Camilla” (anni ’90 – oggi)
Negli anni ’90 Camilla Parker Bowles era probabilmente la donna più demonizzata dalla stampa britannica. Dopo le intercettazioni del Camillagate e le conseguenze del divorzio del principe Carlo dalla principessa Diana, il suo consenso pubblico era ai minimi storici. Renderla una consorte credibile per il futuro re rappresenta uno dei più riusciti cambi di rotta di pubbliche relazioni a lungo termine.
Lo spin: Guidata da Mark Bolland, la strategia puntò su una normalizzazione graduale. Invece di una brusca offensiva mediatica, venne adottata una tecnica di rivelazione lenta. La prima foto pubblica della coppia, al Ritz, fu orchestrata nel 1999. La narrazione complessiva venne spostata con cura: da “rovinafamiglie” a compagna leale, presentata come un’influenza stabilizzante e umanizzante per Carlo.
Il risultato: Concentrandosi su cause poco glamour come l’alfabetizzazione e la lotta alla violenza domestica, costruì uno scudo di servizio pubblico. Lo spin fu così efficace che, al momento dell’incoronazione del 2023, una transizione un tempo ritenuta impossibile venne accolta con una generale accettazione da parte dell’opinione pubblica.
Immagine aziendale
Elon Musk e la cultura “Hardcore” (2022)
Dopo l’acquisizione di Twitter (oggi X), Elon Musk si trovò ad affrontare un forte contraccolpo mediatico a causa dei licenziamenti di massa e dei cambiamenti radicali di policy.
Lo spin: Musk riformulò i licenziamenti e la gestione caotica come una transizione verso Twitter 2.0, chiedendo ai dipendenti di impegnarsi a essere, nelle sue parole, “estremamente hardcore”. Trasformando una normale ristrutturazione aziendale in una crociata ad alto rischio in stile missione su Marte, convertì un incubo di pubbliche relazioni in una prova di lealtà.
Il risultato: Pur restando controverso, questo racconto gli permise di mantenere una base di fan irriducibili e di etichettare la volatilità della piattaforma come una disruption necessaria, anziché come instabilità.
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Alla prossima volta
Daniel
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